A 70-es évek rengeteg változást hozott a világban: a punk lázadás például olyan nagy hatású tervezőt adott a világnak, mint Vivienne Westwood. Közben új szépségideálok is születtek, mint Farrah Fawcett, Diana Ross és Cher. De a szájfény diadalmenete is ekkor kezdődött, sőt, a kollagént és a szilikont is ekkor fedezték fel.
Elég csak a Hair című musicalre gondolni, a derékig megnövesztett frizurákra nőknél és férfiaknál egyaránt, ami jól jelképezi az új generáció szembefordulását a konvenciókkal.
A szabadságvágy a punk mozgalomban csúcsosodott ki: stílusuk extrém, feltűnő tarajos hajukat pirosra, kékre, zöldre, sárgára festették, koponyájukat borotválták, tetoválások díszítették a testüket, és látványosan sminkelték az arcukat. Öltözködésük egyszerű, már-már közönséges, szegecselt bőr karkötőket és nyakláncokat hordtak. A biztosítótű mindennapos kellék volt, hol ruhán, hol fülbevalóként tűnt fel. A punk korszak meghatározó zenekara a Sex Pistols volt, zenei stílusa futótűzként terjedt Európában.
A punk stílus királynője, Vivienne Westwood divattervező ekkor nyitotta meg első üzletét. Nem is gondolta akkor, hogy milyen jelentős hatást gyakorol a divatvilágra. A kicsúcsosodó alternatív áramlatok mellett a korszak szépségideáljai között van a férfivágyakat felkorbácsoló gyönyörű testű Bo Derek, az ártatlan kinézetű Romy Schneider, az ultrafeminin Diana Ross és Cher.
A kordivatot tökéletesen tükrözi a Charlie Angyalai című film megjelenése. A filmnek köszönhetően mindenki hullámosította, göndörítette a haját, Farah Fawcett színésznőt utánozva. Az ő hatására a nők ápoltabbak akartak lenni, napbarnított bőrt akartak, és csillogó szőke oroszlánsörényt növesztettek. A szabadságvágy, a meztelenség már nemcsak divat, hanem egyfajta kinyilatkoztatás.
A nők egyre szabadabbak voltak, és ez feljogosította őket, hogy azt tegyenek a testükkel, amit csak akarnak. Az egyre kevesebb textilnek köszönhetően nagyobb hangsúlyt fordítottak testük: kezük, lábuk és dekoltázsuk ápolására. Természetesen a kozmetikai iparág azonnal kiszélesítette a kozmetikumok választékát a bőr öregedési folyamatának visszaszorítására. Ebben az évtizedben kezdődött meg a plasztikai sebészet aranykora: felfedezték a kollagént és a szilikont, ami hosszú időre irányt szabott a mesterséges megszépüléshez.
A nők emancipálódásának kivetülése a sminkelési trendekben is megnyilvánult. A rúzsok összetételére nagy hangsúlyt fektettek, megjelentek az opálos, gyöngyházfényű textúrák. A gyöngyházfényű szemhéjpúder is ekkor élte aranykorát: elég ha csak az ABBA-ra gondolsz. De az is szenzációszámba ment, amikor a hetvenes években először megjelent a szájfény: mindenki csillogó ajkakat akart magának.
A púder is egyre több árnyalatban lett kapható. A matt kőpúdert leváltotta a folyékony, természetesen ragyogó, bőrtónust egységesítő alapozó. Nagy keletje lett a tartós termékeknek. A szemceruza, a tus ebben az időszakban háttérbe szorult, mert újszerű, különleges hatásokra vágytak a gazdag szemhéjpúderek által. A nőies stílust képviselő hölgyek csak a felső szemhéjukat festették, természetes színeket, árnyalatokat használtak, az ajaknak inkább csak kiemelték a körvonalát, és szájfénnyel ékesítették. A lágy, finom, nőies megjelenés fontosabb lett, mint a kihívó külső.