2025.12.09.
Azt hinnénk, a mikrotrendek a közösségi média világának szülöttei. Pedig az első rapid divatőrület, amely egyben a fast fashion előfutára is volt, az 1960-as évek papírruha-mániájával kezdődött.
Míg a viseletek gyakori cserélgetése évszázadokig legfeljebb úri huncutság volt, a tömeggyártás mindent megváltoztatott. A papírruha-őrület a hatvanas évek végén uralkodott, ami még a legvadabb mikrotrendeket is kispadra száműzi. A divathóbort, melyet a jövőbe vetett gyermeki ártatlanság hívott életre, mára a fogyasztói társadalom bús mementójává vált. Ismerkedjünk meg a fast fashion előfutárával!
Forrás: Victoria and Albert Museum, London
Papírruha: olcsó, kényelmetlen, és még csak nem is környezetbarát
- Mi az a papírruha, ami a véletlennek köszönheti a létezését?
- Hogyan lett egy marketingkampányból divattrend?
- A papírruha előnyei vs. hátrányai
- Mi okozta a papírruha-őrület végét?
Egy félrement kampány és a papírruha születése
Mint oly sok más a történelem Pantheonjában, ez a történet is egy véletlennel kezdődött. Történt ugyanis, hogy a Scott Paper, alapvetően törlőkendővel, toalettpapírral és egyéb higiéniai termékekkel kereskedő cég 1966-ban egy cellulózból készült zsákruhával promotálta új, eldobható eszközkollekcióját.
A tarka papírruhákat 1,25 dollárért, mai árfolyamon körülbelül 4100 forintért vesztegették, amely végül sikeresebb terméknek bizonyult, mint az, amit eredetileg hirdetni kívántak vele.
Abban az évben mintegy félmillió megrendelés érkezett a kasmír, illetve OP-art művészeti mintákkal díszített ruhadarabokra, a trendvonatra pedig a ruhagyártók is jegyet váltottak. Az olyan ruhamárkák, mint a Poster Dress, a Wastebasket Boutiqe, valamint a Dipso, ráálltak a papírruhák gyártására, és nem győzték kielégíteni a vásárlók igényeit.
Forrás: Victoria and Albert Museum, London
A papírruha-őrületben rejlő potenciált a politika, valamint egyéb gyártók is felismerték, például a 1968-as elnökválasztási kampányban is feltűntek ilyen divatcikkek. Ennek tudatában ironikus, hogy épp a Scott Paper hagyott fel a divatcikkek gyártásával, mivel nem kívánt ruhagyártásra átállni.
Fast fashion, avagy a papírruhák sikerének titka
Joggal vetődik fel a kérdés, hogy miért őrültek meg a nők ezért a divattrendért, amely a pazarlás szimbóluma lett. Ennek egyik fő oka volt az első világháború után született boomer nemzedék és szüleik közötti generációs szakadék. Ők voltak ugyanis az első igazi fogyasztói generáció, akik a kapitalizmus előnyeit élvezhették, szüleik takarékos mentalitása pedig szemben állt életfelfogásukkal.
A színes, változatos, olló és ragasztó segítségével könnyen alakítható papírruhákat könnyedén saját ízlésükre szabhatták.
Nem úgy kell elképzelni ezeket a papírruhákat, mintha félfamentes csomagolópapírba burkolták volna magukat a nők, sokkal inkább az orvosok által is használt cellulóz és nejlon ötvözetéből készült rugalmasabb anyagról van szó. Az évek során egyre rugalmasabb papíranyagokat kísérleteztek ki, ami még komfortosabbá tette a viseletet, és ismert high fashion divattervezők is terveztek ilyen anyagú darabokat.
Forrás: Victoria and Albert Museum, London
Egy-egy ilyen ruhadarabot legfeljebb pár alkalommal lehetett hordani, de ez nem jelentett gondot, mivel gyorsan jöttek az új kollekciók, ami a fast fashion extrém elődjének tekinthető. Ennek révén a divatozni vágyó fiatalok könnyebben követhették a divatot, teljes valójában megélhették a fogyasztói társadalom áldásait. Az évtized végén megjelenő szexuális forradalom csak olaj volt a tűzre: izgalommal töltötte el az embereket a könnyedén letéphető papírruha gondolata. A papírruha divat csúcsán az Wastebasket Boutique heti 100 000 megrendelést bonyolított.
A papírruhák alkonya
Egyszer minden jó véget ér, ez nem volt másképp a fast fasfion cellulóz előfutárának esetén sem. Sokáig úgy tűnt, hogy a papírruhák jelentik a divat jövőjét, csakhogy a gyártók próbálkozhattak bárhogy, a papír továbbra is igen kényelmetlen, pazarló ruhaanyag volt, amelyet alig lehetett tisztítani, ráadásul gyúlékony is volt, és az állandó pótlás miatt összességében már nem is volt olyan olcsó.
A városi butikok gyorsabban, hatékonyabban árulhatták a tartósabb és kényelmesebb ruhadarabjaikat, amelyek kedvező árú alternatívát kínáltak a papírruhákra.
A másik oka a papírruhák eltűnésének a hippimozgalommal, valamint a változó politikai légkörrel magyarázható. A fogyasztói társadalmat és pazarlást elutasító szubkultúra szemben állt ezzel az igen környezetszennyező trenddel. Így történt, hogy 1968-ra már teljesen eltűntek a papírruhák, amelyek a fogyasztói társadalom sötét oldalát mutatják meg.
Ha papírruháról nem is, divatról az alábbi cikkeinkben is olvashatsz.
